中国宠物市场的现状与发展分析

前段时间，投资银行高盛说了句话很有意思。它敦促海外投资者们盯紧中国 的宠物市场，不要错过这个市场未来十年的戏剧性增长。这个「戏剧性增长」是 什么概念呢？高盛说，光是宠物食品这一个分支，未来十年还能有19%的年均增 长率。因为中国的上亿只宠物猫狗的饮食规格，会从剩饭剩菜升级成专业包装食 品。

这个高增速还不是发生在一个小体量市场里。高盛说，中国宠物市场2020 年就已经有300亿美元的年规模。等到2030年，中国一线城市的居民每年在每 只猫身上的支出，会超过其他主要发达国家2020年的水平；而在每只狗身上的 支出将会超过届时的日本和英国，仅仅次于全球最大市场美国。

这事其实高盛发现得已经晚了。中国的行业里自己就有统计说，2015-2020 年6年间，宠物行业的复合增速就已经有32.8%了，相比之下，高盛所预计的19% 的未来十年，已经是这个行业的成熟稳定阶段。

这些年，你肯定对宠物经济的崛起也有强烈感知。哪怕你不养猫狗，每天也 都会在抖音、快手、微博、朋友圈里刷到别人发的萌宠照片和视频。要是你在微 信群里做个调查，我猜，10个人里就得有一两个人是宠物主。孔夫子那句话放到 今天可以改编成：三人行，必有狗猫焉。

90后们更直接，他们形容某人生活幸福有一个特别的定义，叫「年纪轻轻，

猫狗双全」。直接把宠物当作幸福感的指标。

而主人们光是猫狗双全还不够，还要为猫狗们的幸福生活买单。过去十年听 到过的最成功的商业叙事之一，就是把猫和养猫人的关系说成是猫主子和铲屎官 的关系。这个说法往养宠人的心中植入了这样一种暗示：对宠物比对自己更好, 是理所应当的。这种说法最早肯定不是来自生意人，但它在出现之后，就被铲屎 官和厂商们心领神会地兑现在了消费市场上。

2021年，中国的社会消费品零售总额的同比增速是12. 5临而中国城镇猫狗

市场的规模达到2490亿，同比增长20. 6%,比社零总额的增速还快8个百分点。

所以，中国的宠物市场是一个千亿级市场，它的增速虽然已经在放缓，但仍 然有巨大体量和巨大增速，能够持续拉动中国的消费增长。

L中国宠物市场发展历史

先说说行业历史。要是给中国的宠物行业算一个起点，可以算在1992年。 在1992年，中国成立了「小动物保护协会」，这是一个国家一级专业性社会团体， 它成立的宗旨之一就是改善和提高小动物的生命条件和饲养水平。在这之前的

1980年代，中国为了预防和消灭狂犬病，是禁止在城市里养狗的。乡村倒是可以

不养猫养狗，但你也知道，那叫家禽家畜。

中国小动物保护协会成立以后，开始推动城市从禁止养犬改成在条 件下养犬。这之后，中国市场上才逐渐有了「宠物」和「伴侣动物」的观念。但 宠物概念还不是主流，要是你在当年想买卖猫猫狗狗，你得到花鸟鱼虫市场上去 找位置。只有北京、上海这样的大城市，因为海归和国际交流多，开始慢慢有了 一些宠物店。

1992年，中国深入推进改革开放，并且把发展的中心放在了城镇。于是，中

国的城镇化率也开始从27%快速地往上拉升。中国开始有越来越多的猫猫狗狗, 以宠物的身份生活在了城市家庭里。

宠物的需求有了，但本土供给一时还没跟上，而像美欧、日本的宠物市场启 动得更早，他们的猫粮，已经有了一整套完整的营养成分标准和生产标准。 所以，最早出现在中国市场上的宠物食品公司是美国玛氏。玛氏是全球最大的宠 物食品公司，它当时在中国主推中低端产品，用来替换掉中国猫狗食盆里的剩饭。

如果你养猫狗养得早，你肯定有印象，那会儿超市里面最常见的叫「宝 路」，猫粮叫「伟嘉」，都是玛氏公司旗下的品牌。如果家里宽裕点儿，你可能还 会看看「冠能」、「妙多乐」这样高端一点的品牌，这属于雀巢旗下的美国公司普 瑞纳。国产的也有，但在当时大多是小作坊，不怎么成气候。

2 .中国宠物市场现状

我们跳过宠物行业这几十年的发展史，直接看今天的市场，看看有什么样的 变化。

首先，需求端直接能够看见规模急速扩张。

2020年，中国常住人口城镇化率接近%了，是30年前的2倍多。同时，

城镇里的宠物猫狗总数超过了 1亿只，其中狗有5222万只，猫有4862万只。这

些数字来自行业里的一份《2021宠物行业》。

这份抽样统计了 3万多名消费者，发现中国的宠物主里女性占比很 高，达到.5%；宠物主里高学历的人占比也很高，本科和研究生以上学历的占

68%o而且，有接近一半（46.3%）的宠物主是90后、95后，超过一半（52%）的

宠物主养宠时间还不到3年。你看，又高知，又年轻，又是新手。

这样一群年轻的高知宠物主，非常习惯于用消费来表达爱，非常愿意为宠物 们在吃喝玩乐和医疗保健等各个方面花钱。我们先不说各种装备和服务，光是猫 猫狗狗们吃的食物就已经远远不止是20年前的宝路、伟嘉了。

刚刚过去这个春节，甚至在淘宝上发现了宠物年货和宠物年夜饭。在淘宝上, 从五六十块到二三百块，你就能给猫猫狗狗们买到一件舞狮新年装或者小老虎的 拜年衣服，也能买到一个零食玩具的新年礼盒，甚至一份含有牛排、鹿肉和鸵鸟 沙拉的年夜饭套餐。最贵的一份给狗子吃的年夜饭卖888块，竟然也有34份的 月销量。

这是需求端。供给端在整体上跟二三十年前比也出现了两个明显的变化。 第一个明显变化是，中国本土品牌开始涌现了，实力还挺强。欧容数据做过 一个2020年跟2011年的市场对比，发现10年下来，中国宠物食品市场的集中 度是下降的，而且排名前15的品牌里，外资的份额在下降，内资品牌在上升。

2021年双十一，天猫宠物卖得最好的宠物粮是中国品牌，叫麦富迪，背后是

山东的乖宝集团。麦富迪在双H^一全网卖出了 2. 121亿的销售额。整个中国消费 市场里，市场份额最高的前十个宠物品牌，中国占了 6个。

第二个明显变化，宠物消费的头部品牌已经不全是食品品牌了，宠物用品和 服务也开始品牌化了。我们还拿天猫宠物的双十一记录来举例子，销售额前十名 当中，上海公司PIDAN是卖宠物用品的；网易严选除了卖猫粮、猫罐头，也卖猫 砂和自动饮水机。

高甑资本在宠物行业里的布局很早也很深。高甑旗下的「新瑞鹏集团」，现 在是中国最大的两个宠物医疗连锁品牌之一，另一个叫「瑞派」，这俩也都是中 国本土品牌。两家在全国各地都各自有接近2000家宠物连锁医院，比三甲医院 还多。

这是中国宠物行业在30年前后发生的巨大变化。30年，已经是一只普通猫 狗的两辈子了。那么，为什么一个已经陪用户经历了两轮完整生命周期的成熟行 业，还会被高盛认为将发生戏剧性增长呢？

一个猜测是：中国宠物市场确实进入了稳定成熟期，但它的快速发展期也还 没有结束，而是在跟稳定成熟期并行推进。这两个阶段正叠加在一起互相激发。 这样的叠加市场正在和将要出现的机会，有一些我们可以从欧美日这样的成熟市 场经验里推测到，另一些却是全新的。

成交排行榜 MYFOODIE/麦富迪 ziwi旗舰店

ROYALCANIN/皇家 阿飞和巴弟旗舰店

Orijen/原始猎食渴望 wowo嚏嗤宠物食品旗舰店

ACANA/爱肯拿

petshy

] solidgold旗舰店

Nourse/卫仕

PIDAN

未卡旗舰店

凯锐思 unipal有陪旗舰店

诚实一口旗舰店

网易严选 homerun雷曼旗舰店

NAVARCH/耐威克 江小傲旗舰店

3 .目前快速发展的宠物细分行业 3.1 宠物食品：国产替代

首先是宠物食品行业。宠物食品消费在整个宠物消费里占到的比例超过一半, 它自己就已经是一个千亿市场。

那这个行业在发生什么变化呢？简单来说，就是正在重走中国美妆和家电行 业走过的路：国产替代。

美妆行业过去几年发生的事情，我们在第一季里讲过。中国的化妆品市场本 来是被外资品牌主导的，中国工厂只能在背后做代工。

但随着本土供应链能力的成熟，中国的化妆品行业集中度从2011年一路下 滑，到了 2016年才又开始往回升。这个下滑再回升的过程，就是珀莱雅、佰草 集、完美日记这类本土品牌，从外资品牌手里抢回市场的过程。因为本土供应链 已经足够强悍，所以你还不只能看见专业本土化妆品牌，连故宫和大白兔奶糖都 有能力发行自己的国潮口红。

宠物食品市场这些年的经历跟化妆品很像。中国的宠物粮市场最早也是被玛 氏、雀巢这样的外资大品牌抢得先机。但是从2000年前后开始，中国有一些机 灵厂商开始意识到给外资品牌代工宠物食品是一门好生意。宠物行业在全球的主 要市场其实在北美和欧洲，尤其是美国，2001年的市场规模就已经285亿美元

To所以烟台的中宠食品1998年成立了，上海的福贝宠物食品2005年成立了，

聊城的乖宝集团也在2006年成立了。这几家后来都成了行业里非常有影响力的 宠物食品代工厂。

2010年以后，市场又开始发生变化：中国自己的养宠规模开始快速增长，到 2015年市场规模已经达到了 978亿元（接近千亿）；这同时，中宠、福贝和乖宝

们也被外资品牌们捶打出了出口级的供应链能力和产品品质。

那还说什么呢，这些老牌代工厂商们就纷纷开始发力推自有品牌了。中宠的 亲生品牌叫「顽皮」，福贝的亲生品牌叫「比乐」，乖宝的亲生品牌则是我们上一 讲说过的「麦富迪」。

你要是对美妆和家电行业过去几年的故事熟悉，你肯定知道接下来要发生什 么：既然整个产业供应链成熟了，那么，有营销能力的新互联网品牌，也有机会 借着中国的供应链能力，搭载着30%多的行业增速，成为猫粮界的「完美日记」

和「花西子」。

在这个趋势下，今天你要是去打开京东的猫粮品牌页面，你能数出340多个 品牌来，不同的价格带，不同卖点的猫粮，都能够找到自己的用户，哪怕其中大 部分是只创立了三五年的新品牌。而你要是再翻一翻这些包装袋上面的生产厂商, 大概率会发现很多品牌都是亲戚。

比方说，腾讯2021年投资过一家名叫宠幸宠物的上海公司，这家公司的猫 粮品牌叫「卫仕」，就是我们提过的福贝公司给代工的。福贝代工过的本土互联 网品牌还有「网易严选」。

你看，本土代工厂商崛起，接着本土代工厂商推自有品牌，再接着大量互联 网品牌进场。宠物食品的国产替代潮跟化妆品行业很像。

这一系列变化还有下一步：因为大量没有产能的互联网品牌进场，国内宠物 粮食的代工产能一度不够用了。另外，市场到了千亿级，也不是人人都需要出口 级产品品质的，一个互联网品牌想做中低端市场，老牌大厂不愿意给代工怎么办 呢？

于是，2015年前后，行业里又开始涌现了第二代的宠物食品代工厂，这批第 二代的代工厂商跟第一代最大的不同是，它们一诞生就直接服务的是本土客户。

二代代工厂们主要分布在东北、山东和河北这样的农业大省。其中河北邢台 的南和县还在有意识地把自己打造成「中国宠物食品之乡」。2019年，南和一个 县就有4万多人从事宠物产业，这个县的宠物食品产量就占到全国的60%。

中国的监管部门在这段时间也间接地给了行业一把助力。2018年，国家农 业农村部出台了《宠物饲料管理办法》,把进口和国产的宠物饲料都纳入了监管。 这件事让新品牌和新的宠物主们都踏实了不少：你想，生产线被纳入了监管，那 能上市的产品，品质就都是上了及格线的。这样一来，新的创业品牌就更敢放心 地找代工，新的宠物主们也敢放心地买新品牌了。

所以在今天的宠物粮食市场上，本土品牌和外资品牌已经分庭抗礼，而本土 新锐品牌们又都坚信，这个市场也值得重做一遍。对了，给人类做零食的三只松 鼠，2020年也成立了宠物食品公司。大家都在想，既然江山未定，说不定自己有 机会成为中国的「玛氏」和界的「元气森林」。就算自己成不了玛氏，也可 以把品牌做起来以后，卖给玛氏。

3.2 宠物用品：智能化

再来看一下宠物用品行业。宠物用品在宠物经济里的消费占比能到13.696, 仅仅次于食品和医疗。这个行业正在发生的最大变化是智能化：智能猫砂盆，自 动铲屎的；智能项圈，给宠物定位，测量宠物的运动数据的；智能喂食盆，定时 定量喂食的；陪伴机器人，远程逗猫逗狗的，等等。

先给你讲一个李倩的故事。前几个月有一天，李倩突然说，我养猫了。我还 没来得及向她祝贺呢，她又紧接着说：「我给自己设了一条底线，绝不在社交网 络上晒猫。」我一问才知道，她刚接手了两只本土土猫，猫到家没两天，她就迅 速地添置了自动饮水机、自动喂食机和智能猫砂盆。爱做饭的李倩，外号厨娘的 李倩，竟然去给自己的猫买了自动喂食机，这跟鲁班请装修公司有什么区别。

那李倩这是在盛情款待新欢们吗？也不是。她对养猫这事儿并不欢欣雀跃, 而是因为她有个好朋友被诊断出了严重的过敏，她才仗义接盘的。对这两只猫, 她的定位是「室友」，她决定要控制自己的情感投入，以免沦为真正意义上的猫 奴。所以，她不晒猫是减少对室友的感情投入，买一堆的宠物智能设备，是减少 她对室友的劳动投入。

整个中国市场上，像李倩这样克制情感的铲屎官不太多，但像她一样给宠物 们豪买智能设备的却不少。2021年618开场才15分钟，京东的宠物智能用品成 交额就同比增长了 30倍。

对中国的宠物智能用品行业来说，放眼世界找不到可以参照的市场。宠物食 品行业我们还可以参考一下欧美日本的发展史，再参考一下美妆和家电行业的国 产替代趋势。但宠物的智能设备行业哪个国家都没有完整经历过。在这个领域, 很可能是猫狗和铲屎官们互相摸着过河。

既然要摸着铲屎官过河，厂商们就干脆参考人类在健身、健康、娱乐等等诸 多领域对智能设备的需求，来想象宠物的智能设备市场空间。

也因为这是一个全新的行业，行业里全是新玩家。而新玩家又分两派，一派 是新创业公司。比如高甑资本在2021年投资了一个叫「Catlink」的本土品牌, 是专门做猫狗智能硬件的。Catlink出的智能猫砂盆还挺贵的，1500块一个，但 它一问世就在2020年带动公司年销售额同比增长了六七倍，这家公司自己说，

2021年他们的销售额能过亿。

另外一派玩家是人类家电厂商往宠物市场转型。

小米就在2019年就投资了一个宠物智能硬件品牌叫「猫猫狗狗」，跟对方合 作来生产米家智能宠物饮水机和米家智能喂食器。小米的这两个产品，在京东上 留下的评论数量都已经是几万几十万条这个量级，你可以倒推它的用户量有多大。

另外，家电巨头美的也在2021年设立了一个专门做宠物用品的子公司，计 划同时拓展宠物食品和宠物用品业务。美的的宠物饮水机和航空箱，在京东上也 都有2000多条评论。

有一些家电厂商，因为没有进场，比如前几年因为做小家电而走红的小熊电 器，还引来了股东的不满。很多股民隔三差五就在小熊电器的直播间和投资者互 动平台质问说：「公司怎么还不开发宠物家电产品！你们不是主打单身经济吗， 单身经济对应的不就是宠物这个巨大市场吗？赶紧的\"但我目前还没有看到小 熊电器正面回应用户和股东的这个需求，我们可以看一看它跟李倩谁能绷得更久。

这就是中国宠物经济还在快速发展的两个子行业，一个宠物食品，一个宠物 用品。其中：

宠物食品行业正在发生国产替代，本土头部品牌还没有出现。

宠物用品行业正在进行智能化升级，新创业者和传统家电厂商都在进场，正 在极力说服宠物主们，猫猫狗狗跟人类一样需要智能设备的关照。

除了这两个子行业，其实在宠物服务行业也正在出现新的商业模式，比如寻 宠服务，宠物医疗、宠物殡葬和宠物保险等等。宠物服务行业的变化如果要总结， 可以叫「拟人化」，也就是人类自己需要什么服务，宠物服务行业就也在出现什 么供给。

宠物需要怎样的服务，其实是靠宠物主来判断和想象的。宠物主认为宠物需 要怎样的服务，其实反映了他对自己和宠物之间关系的理解，和他希望在宠物身 上投射怎样的情绪和情感。