非标准化农产品互联网上线策略研究

非标准化农产品互联网上线策略研究

作者：魏浩 陈土丽

来源：《农村经济与科技》2017年第01期

[摘要]互联网线上销售农产品的模式是近几年发展起来的，它可以有效推动农产品本地化发展。提出通过眼球经济吸引消费者目光、对即将上线的农产品附以折扣或奖励、打造非标准化农产品品牌、通过标准化产品描述引导消费者对非标准化农产品的需求等方式，创新非标准化农产品在互联网中的上线策略，更好促进农产品的线上销售。 [关键词]农产品；上线；农产品品牌 [中图分类号] F724.6；F323.7 [文献标识码]A

农产品电子商务是在工业品电子商务的基础上于近几年才开始大规模发展起来的，农产品电子商务可以有效推动农产品本地化发展，对于解决我国农产品销售难问题有着积极的作用。当前对农产品交易的研究主要集中在售中、售后，对产品上线前的环节还缺乏研究。研究农产品上线的策略和方法，能够更好地促进农产品在互联网中的销售，减少应季农产品因宣传力度不足导致销量不佳而造成的生产后损失。

1 研究非标准化农产品互联网上线策略的必要性 1.1 对农产品销售有促进作用

农产品销售电子商务是一种基于网络开展交易的方式，它拉近了生产者与消费者之间的距离，扩大了产品的销售地域，让农民有了更广阔的产品销售市场。此外，相对于传统的线下销售，通过互联网销售农产品能有效减少流通环节，降低流通成本。

从阿里巴巴发布的2015年《农产品电子商务》中的数据来看，经营农产品的电商企业以及电商平台上经营农产品的卖家数量，呈现高速增长的态势。仅在阿里零售平台上经营农产品的卖家，2015年就超过了90万个，相较于2014年的74.98万个，增长至少17%，农产品销售额接近47亿元。

以河南省为例，河南是农业大省，各地特色农产品很多，例如新郑红枣、焦作山药、道口烧鸡、灵宝苹果、原阳大米等，2015年5月6日特色中国·河南馆在淘宝上线，优选了120多个商家和150多款商品，线上线下立体整合营销，上线一周创造了6300多万元销售额，极大促进了当地特色农产品的销售。 1.2 促进农产品品牌化发展

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20世纪90年代开始国内外学者对区域品牌进行了研究，证明消费者的产品偏好会受到原产地的直接或间接影响。近年来，我国消费市场上出现众多以“产地+农产品”的区域特有农产品品牌，如广东省中山脆肉鲩、马坝油粘米、增城挂绿荔枝等。这类农产品一在市场上出现就得到了消费者的青睐。但由于农产品生产者的品牌意识不强，多数农户重地域划分，轻品牌建设，导致消费者在购买时随机性较大，不能确定产品质量。通过农产品品牌化发展，促使消费者根据品牌来分辨产品质量以及规避购买风险。关注品牌发展对农产品来说具有重要的积极意义。

2 传统农产品上线方法 2.1 当季产品当季卖

农产品销售难一直是制约农民增收的重要因素，也是国家最为关注的问题，随着农村互联网的逐渐普及，许多农民开始通过网上发布农产品信息，销售农产品。但对于不少农户来说，很多时候都是当农产品已经成熟甚至出现滞销时才考虑在网上进行销售，这种临时性行为一方面难以及时解决农产品的滞销问题，另一方面，即使销售出去，部分熟果也可能在运输途中腐烂、变质，从而引发消费者的不满或投诉，反而不利于农产品的进一步销售。 2.2 借助地方资源在电商平台销售

除了农民自身，各地方也在想方设法帮助解决农产品难卖问题，几乎各地都在互联网中单独或联合设立了农产品交易的网站。例如，2015年12月，中华特色馆·江苏馆在苏宁易购正式上线，为江苏名特优农产品集中展示销售搭建了新平台、开拓了新渠道。和电商企业加强合作，让优质农产品搭乘“电商快车”，促进了区域农产品走向全国。 3 非标准化农产品上线策略 3.1 通过眼球经济吸引消费者目光

当前，食品安全已经成为消费者购买农产品时首要关注的问题，因此农产品生产者越来越需要注重产品的安全和质量，但在实际中，由于部分农户农药使用量不当、蔬果保鲜使用添加剂等问题，导致消费者在购买农产品时心存疑虑。农户或农产品经营者可以将农产品种植过程拍摄成视频或照片上传到销售平台，在展示农产品生产环境的同时，也让消费者了解农产品的生长状况，从而信任所购产品。

3.2 对即将上线的农产品附以折扣或奖励

不同于标准化流水线产品，农产品季节性较强，特定地域的农产品更是如此，到了收获季节，农产品大量上市，如何在大批农产品中脱颖而出，就需要农产品生产者花费较多心思。为了促进销售，不少农产品生产者采用降价促销来吸引消费者，这种方式在短时间内能增加产品的销量，但当消费者选择较多时，比价心态较重，降价反而不利于产品销售。因此可以在农产

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品未上市前就在线上进行预售，并给予提前预定的顾客一定折扣或奖励，例如低价预定、购买一定重量或金额的产品可以打折，或赠送优惠券的方式提前将产品销售出去，从而减轻旺季产品销售的压力。

3.3 打造非标准化农产品品牌

农产品尤其是特定地域的农产品，一般采用“地名+产品名”的方式销售，消费者记住了产品的同时也关联了产地。但这种方式会导致消费者在购买时只知晓产地，但对究竟购买哪家或哪个品牌的产品并没有明确认知，更多会在衡量产品的价格、评价、网页介绍等因素的影响下采取购买行为，随机性较强。当前的农产品采取品牌化经营策略的较少，以茶叶品种—毛尖为例，在我国有都匀毛尖、信阳毛尖、茅坪毛尖、黄山毛尖等，其中信阳毛尖是中国十大名茶之一，当地早在20余年前就树立了两大品牌：龙潭和文新，经过多年的发展，这两大品牌的产品在毛尖茶叶行业中已被顾客所了解，在销售时较之小厂家更有优势。 3.4 通过标准化产品描述引导消费者对非标准化农产品的需求

农产品是非标准化产品，因为缺乏标准，衍生出很多难题。消费者在购买农产品时如果没有标准，可能会因为买卖双方标准不一致发生纠纷。由于我国目前没有具体的农产品标准，为了更好的促进销售，农户可以自己制定标准，自己测量和品控，通过场景化的图片、文字介绍产品标准，消费者对照标准进行选购。从淘宝中农产品销售的情况来看，只要农产品生产者提供的产品符合该标准，消费者在一定程度上就会认可并采取购买行为。 [参考文献]

[1] 肖志勇.农产品质量安全消费心理和行为分析[J].农产品质量与安全，2013（06）. [2] 胡浪球.农产品营销：如何抓住对农产品的消费心理[J].营销界农资与市场，2015（13）. [3] 刘振环，陈升东.农产品信息在互联网上发布的方法[J].云南农业科技，2002（04）