基于RMP分析的黄山市非物质文化遗产旅游开发研究

旅游开发研究

邱燕，方

亮，汪颖玲

（黄山学院经济管理学院，安徽黄山245041）

摘要：非物质文化遗产是人类珍贵的历史文化财富，具有重要的审美和旅游价值。黄山市拥有数量

众多、独具特色的非物质文化遗产资源，非遗与旅游的结合能够促进黄山市非遗资源的保护和旅游业的可持续发展。应用RMP理论，从资源、市场、产品三个方面分析黄山市非物质文化遗产旅游发展的现状。在此基础上，探寻黄山市非物质文化遗产旅游产品的开发模式和创新方向，以期实现非遗与旅游发展的双赢，促进非物质文化遗产资源的传承与保护。

关键词：RMP分析；非物质文化遗产；旅游开发；黄山市中图分类号：F590.3文献标识码：A文章编号：1672-447X（2018）04-0015-05

从明清时期直到当下，黄山市的旅游发展一直围绕着古老而神奇的徽州文化。2000年，西递、宏村古村落成功申报世界文化遗产，徽文化从此由中国开始迈向世界[1]14。2006年5月，黄山市的徽州三雕、徽剧、徽州目连戏、徽墨制作技艺、歙砚制作技艺、万安罗盘制作技艺等6项非物质文化遗产入选首批国家级非物质文化遗产名录。2009年，中国传统木结构营造技艺（包含徽派传统民居营造技艺）入选联合国人类非物质文化遗产。黄山市的非物质文化遗产项目数量众多、规格等级高，将独具地方特色和文化底蕴的非物质文化遗产资源合理转化为旅游资源，创新性地设计非遗旅游开发模式，对非遗资源的保护利用和有序传承，实现非遗保护与旅游发展的双赢具有重要的现实意义。

一、相关文献综述

国外对非物质文化遗产旅游的研究集中在非

遗旅游的商品化、非遗旅游的真实性、非遗旅游产生的影响、非遗旅游的动力机制以及非遗旅游的

政治性质等方面，运用的理论包括利益相关者理论、旅游场理论、社区赋权理论和人类学、社会学、民族学等理论。通常结合案例分析和模型构建，研究方法多采用民族志研究方法，同时综合运用问卷调查法、观察法和访谈法等方法[2]142-143。国内自2003年以来，对非物质文化遗产旅游方面的研究逐渐增多。我国的非物质文化遗产种类繁多，历史悠久，但是由于以往对传统文化的认识和重视程度不够，导致对现存的非物质文化遗产的种类、数量、规格等级以及存续现状掌握不清，研究热点也多集中在对非遗保护与旅游开发的互动机制、非遗旅游资源的开发价值和开发风险评价、非遗旅游的开发模式和途径等方面。在对非遗旅游真实性、社区参与机制、立法保护、权利关系、数字化开发以及利益相关者态度等方面的研究仍然比较欠缺。研究方法上，国内以对策性研究居多，案例分析和实证研究尤显不足。其次，在对非遗旅游研究过程中，所提出的评价方式和开发对策针对性不强，缺乏按照具体的非遗项目的实际情况

收稿日期：2018-01-22

基金项目：安徽省高校人文社科重点研究基地重点项目（SK2017A03）；安徽省高校人文社科重点项目（SK2015A531、SK2017A0382）作者简介：邱燕（1978—），四川内江人，黄山学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向为文化遗产旅游；

方亮（1980—），安徽寿县人，黄山学院经济管理学院副教授，博士，研究方向为区域经济、旅游经济；汪颖玲（1972—），安徽歙县人，黄山学院经济管理学院副教授，硕士，研究方向为财政与税收。

·16·黄山学院学报2018年

制定相应的保护措施和开发策略。再次，在旅业进入新常态，大众旅游逐渐向纵深方向发展、转型的今天，如何将文化与旅游充分结合，挖掘非遗文化的价值，对其进行科学规划和开发，不断满足游客物质和精神文化层次的需求，将是当前文化旅游产业亟待解决的问题。

二、黄山市非物质文化遗产旅游开发RMP分析非物质文化遗产旅游开发的实践性和创新性要求对资源、市场和产品的协同机制重点关注。本文尝试运用RMP分析，从资源（Resource）、市场（Market）、产品（Product）三个方面对黄山市非物质文化遗产旅游开发进行研究。RMP分析由北京大学吴必虎教授提出，针对中国区域旅游开发面临的旅游产品结构性过剩、产品开发由“低投入高产出”向“高投入高风险高产出”变化的特点，强调区域旅游开发应该以旅游产品为中心，进行资源（R性）分析、市场（M性）分析、产品（P性）分析[3]141-145。其中，非物质文化遗产旅游资源是指具有一定的旅游功能和旅游价值，能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并能产生经济效益、社会效益和文化效益的各类非物质文化遗产的总和[4]182-183。市场（M性）分析是通过市场调查，分析旅游产品弹性和旅游者对产品的选择偏好。产品（P性）分析是非遗旅游资源开发的框架性思路，可以从构建旅游产品理念系统、揭示深邃历史文化背景、组织优化旅游空间结构、凸现重点旅游产品层次四个方面对非遗旅游产品进行设计与开发[5]105-107。RMP理论旨在对旅游开发地资源、市场和产品三个方面进行程式性论证，从而在旅游资源开发时既体现地方特色，又符合市场需求。

（1.一）资源（R性）分析黄山市非物质文化遗产数量众多，数量众多，类型齐全

种类极其丰富，是安徽省非遗资源的核心分布地区。黄山市现有徽派民营造技艺和程大位珠算法两项重要的世界级非物质文化遗产，同时还有徽州三雕、徽剧、徽州目连戏等国家级非物质文化遗产。从安徽省非物质文化遗产的区域分布来看，黄山市的非遗项目数量最多，类型齐全，等级较高。黄山市现已建立起非遗代表性项目名录和代表性传承人体系，包括国家、省、市和县四个等级。在此体系下，黄山市的非遗资源保护和传承工作已取得显著成效。据相关统计数据显示，黄山市现有国家级非物质文化遗产名录20项，省级非物质文化遗产名录82项，市级非物质文化遗产名录171项；国家级非遗传承人20人，省级非遗传承人2.145人，市级非遗传承人466人[6]。

徽文化是我国三大地域文化之一，历史悠久，文化底蕴深厚

黄山市古称徽州，是徽文化的发祥地和传承地，历史悠久。非物质文化遗产是在古徽州这一独特的自然、历史条件下，经过漫长的历史发展进程和时间的沉淀遗存而来。它深深根植于古徽州的文化土壤，同时也折射出各个历史时期徽州社会的生产组织、民风民俗、文化禁忌、思想道德[7]2。徽派建筑、徽州三雕、徽剧、徽墨、歙砚、徽菜等无不渗透着徽州文化的印记。从旅游审美的角度出发，文化底蕴深厚、历史悠久的非物质文化遗产具有较好的资源品位和旅游吸引力，3.黄山市非物质文化遗产兼容并蓄，艺术独创性强，引发旅游者的旅游动机。

地域特色鲜明

其艺术独创性强，地域特色鲜明。徽州木雕、砖雕、石雕作为民间雕刻工艺在徽派建筑中的灵活运用，从院落到厅堂，从牌坊到家庭用具，各类雕刻风格都具有浓郁的地方文化色彩，尽显徽州三雕的绝妙之处[8]47。徽州目连戏起于唐盛于宋，其内容通俗易懂，运用的是老百姓喜闻乐见的民间杂耍和出神入怪的表演形式，因而流传甚广。祁门傩舞被称为“中国戏曲

活化石”[9]613

。徽剧作为重要的汉族地方戏曲，素有的美称，其说唱风格、表演艺术都是古徽州生活风貌、民俗风情和精神文化价值观的典型代表。这些具有浓厚地方特色的非物质文化遗产正好体现了“人无我有，人有我优”的旅游资源优势，非常有利于非物质文化遗产旅游产品的开发。

4.黄山地区自古以来民风淳朴，遗存完好，历史传承价值高大量的非物质文化遗产保存完好，具有极大的传承价值。黄山市位于安徽省最南部，地处安徽、浙江和江西三省结合部，从地理位置来看处于比较封闭的地理结构单元。徽州文化中宗族观念浓厚，徽州传统宗族制度和伦理道德精神在维护徽州地区非物质文化遗产的完整性和继承性方面起到了不可忽视的作用。此外，黄山市文化生态环境良好，还得益于徽州人对学校教育和家庭教育的重视，能够自觉地继承和发扬先祖遗存下来的精神文化。因此传家守业，保护物质文化和非物质文化遗产就成为老百姓的自觉行为[10]82。从旅游开发角度来说，深厚的生态文化内

“京剧之源”第4期邱燕，等：基于RMP分析的黄山市非物质文化遗产旅游开发研究·17·

涵正是文化旅游产品值得挖掘和运用的重要资源。

（二）市场（M性）分析

为了更深入地了解黄山市非物质文化遗产旅游开发的市场前景，课题组选取屯溪老街、徽文化博物馆、黟县西递和宏村、歙县徽州古城、徽州区谢裕大茶文化博物馆、休宁齐云山风景区、中国祁红博物馆、黄山市城市展示馆等地对游客展开问卷调查。调查分两次进行，10收有效问卷日和10月3863日—分别在2017年9月8日—9月份，10回收率月5日，96.5%共发放问卷。在被调查者中，400份，回男性183人，女性203人，年龄主要集中在18—60岁之间，其中省内游客占39.1%，省外游客占58.57%，海外游客占2.33%。对收集的数据进行统计分析，重点分析游客对黄山市非物质文化遗产的认知度、参与非遗旅游的意愿和参与形式、对非遗旅游开发的态度等。

解不够

1.对非物质文化遗产的认知度较高，但深入了从调查结果来看，在对非物质文化遗产的认知方面，有91.8%的游客知道什么是非物质文化遗产，能说出一些具体的非遗项目。而对黄山市非遗项目的认知方面，有39.8%的游客选择了“比较了解”，有46.2%的游客选择了“仅听说过，但对具体项目不清楚”，选择“非常了解”的比例仅有5.8%，还有8.2%的游客没有听说过黄山市的非物质文化遗产。通过询问和深入访谈了解到，游客对黄山市非物质文化遗产的认知还停留在初级阶段，即知道非物质文化遗产的概念，听说过徽州三雕、徽墨歙砚、徽派建筑等非遗代表性项目，但对其蕴含的文化内涵和传承价值不甚了解。这也说明黄山市在对非物质文化遗产的宣传和推广方面比较欠缺，非遗旅游存在着很大的发展空间。黄山市在非遗旅游开发中应进一步加大推广力度，深入挖掘非物质文化遗产价值的潜力。

式多样化

2.参与非物质文化遗产旅游的意愿高，参与形在非遗旅游方面，有76.6%的游客参加过非遗旅游活动，有.7%的游客参加过黄山市的非遗旅游，主要形式为在旅游活动中听导游介绍非遗知识，参观博物馆，在旅游景区参与饮茶、品茶体验，品尝徽菜，购买徽州文房四宝、茶叶等旅游产品。对于非遗旅游开展的方式，游客选择最多的是亲身参与体验的方式（占38.4%），如体验黄山毛峰和祁门红茶的冲泡、品鉴技艺，亲手制作非遗产品等；也有一定比例的民俗节庆类旅游活动，如美食节、文

化旅游节等。有16.4%和11.7%的游客选择购买非遗旅游商品和观看非遗表演，而对参观博物馆的方式表现得比较一般，仅占9.5%，还有一些其他的非遗旅游方式，占6.2%。

在对非遗旅游的参与意愿方面，14.5%的游客表示愿意参加非遗旅游；37.1%的游客表示愿意先参加传统旅游活动，44.7%有时间再参加非遗旅游项目；的内容；的游客表示希望在传统旅游活动中融入非遗3.7%的游客表示只愿意参加传统旅游活动，对非遗旅游不感兴趣。

遗的保护

3.支持非物质文化遗产旅游开发，同时关注非对于非物质文化遗产旅游开发，大多数游客的态度是支持、赞成的，他们认为非物质文化遗产能够极大地充实旅游项目的内容，提升旅游产品的品味，通过挖掘旅游目的地文化内涵不断塑造旅游目的地的品牌形象。但是也有一定比例（21.2%）的游客不赞成对非物质文化遗产进行旅游开发，这部分游客表示当前一部分非遗旅游商品在开发过程中表现出过度的物质化和商业化倾向，甚至存在借之名行“创收”之利的现象，从而破坏了非物质文化遗产的原真性、完整性和可持续性。为了保证非物质文化遗产的有序传承和合理开发，黄山市在非遗旅游开发中一定要坚持“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”的指导原则[6]。

（三）产品（P性）分析

非物质文化遗产旅游开发的创新性和实践性要求重视资源、市场和产品的协同机制，RMP分析的关键在于将优势资源和市场最终转化为优势产品。因此，在非物质文化遗产旅游产品开发时必须充分考虑市场需求、经济发展水平、非物质文化遗产特色等因素，打造具有针对性、独特性的非遗旅游产品[5]1081.。

文化资源要转化为文化产品，非遗旅游产品组合开发模式分析资源及资源转化后的形式至关重要。在全国掀起保护非物质文化遗产、2014指出：“年开发非物质文化遗产热潮的同时，鼓励和支持公民、8月出台了《安徽省非物质文化遗产条例》安徽省于法人和其他组织采取与经，贸、旅游相结合的方式，开发具有地方特色和市场潜力的文化产品和文化服务，发展非物质文化遗产

项目产品的文化贸易。”[6]

这些文件的颁布和实施，对旅游企业合理运用非物质文化遗产资源，创

“保护”·18·黄山学院学报2018年

新性地开发非遗旅游产品提供了重要的理论指导。目前，黄山市已形成的非物质文化遗产旅游开发模式主要有民俗节庆活动、非遗主题公园、非遗实景舞台剧、非遗博物馆、非遗旅游商品等，具体见表1。

表1黄山市非物质文化遗产旅游开发模式

开发模式主要特点

实

例

民俗节庆

将非物质文化遗产中国非遗传统技艺大

活动

资源和旅游资源充展、

黄山国际旅游节、国分融合，态民间民俗文化以展示活际研学旅游节、城民俗文化节、徽州古

魁非遗文化节太平猴非遗主题以某种非物质文化公园突出展示其独特创遗产资源为依托，徽州名人主题公园

意和文化内涵非遗实景非物质文化遗产以舞台剧

实景和人的表演形

式而活化

《徽韵》《宏村阿菊》

徽文化博物馆、非遗博

对非物质文化遗产茶文化博物馆、谢裕大物馆

进行收集、类，在展馆内集中整理、归物馆、

茶博物馆、

新安国医博物馆、中国祁红博祁门红

陈列、展示

新安歙砚艺术博物馆、

中国状元博物馆、徽州文化博物馆、中国徽菜博物馆中国

非遗旅游

将非物质文化遗产徽墨歙砚、雕、徽笔、徽州三

商品

物化为旅游纪念

品、礼品

峰、万安罗盘、黄山毛菊、祁门红茶、徽州烧饼、黄山贡酒、皖南火腿

五城米

2.创新是旅游业发展的灵魂，非遗旅游产品创新方向黄山市非遗旅游必须在现有开发模式的基础上，不断引入创新机制，设计出更具吸引力和高附加值的非遗旅游产品，满足游客精神和文化层次的需求。

（1）不断创新游客体验在诸如屯溪老街、黎阳in巷、西递宏村等黄山市热门景点建立一些集设计、制作、生产和销售于一体的传统手工艺品展示中心，通过工艺制作、过程展示和游客参与来吸引游客，进而给非遗旅游体验提供一个良好的文化空间。祁门红茶、黄山毛峰和太平猴魁绿茶制作技艺作为国家级非物质文化遗产，是劳动人民智慧的结晶，蕴含着中华民族特有的精神价值和文化内涵。目前，太平猴魁非遗文化节在黄山市已举办两届，通过“茶文化+旅游”的融合发展模式，游客在现场体验采茶、制茶、品茶，感受茶叶基地良好的生态环境，可以实现茶资源、茶产品和茶文化的综合利用。

（2）改革创新非遗旅游的内容和形式对知名度不太高的民间文学类作品，如徽州民

谣、徽州楹联匾额等，可在保持原有文化内涵的

基础上采用多种艺术形式表现，如音乐、舞蹈、影视节目和小品等，延展民间艺术的广度，通过人们喜闻乐见的艺术形式增强大众对民间文学的感知度[11]103。《徽韵》入选国家文化旅游重点项目名录和安徽省精神文明建设“五个一工程”，在香茗大剧院曾连续上演数千场，已成为黄山市标志性的文旅演出。黄山市的民俗节庆活动较多，可以结合黄山传统题材、乡土民俗题材来深入挖掘非遗文化的内涵，如组织文艺创作和表演队，整理和编排徽州目连戏、叶村叠罗汉等一批具有地域特色和观赏性的戏曲和民俗节目，并将其融入观光和娱乐之中。同时，还可选择知名度高、影响力大的旅游景点，开发一些短期形式的修学旅游，打造研学旅游新业态、新产品。2017年5月，中国（黄山）首届国际研学旅游节在黄山市开幕，通过培育黄山市研学旅行线路，逐步打造师生游、亲子游、体验游等研学旅游主题产品，以创新非遗旅游模式。

（3）大胆运用高新技术，将非遗产品与现代科技融合

科学技术的发展正以极其迅速的方式影响着人们的生活，随着“智慧地球、智慧旅游”概念的提出，GIS、GPS、AR/VR技术、云计算、物联网、APP、空间等先进的科学技术在旅游业中的应用越来越广泛。黄山市在非遗旅游开发中，可以运用高新技术来增强游客的多重体验。在游览过程中，可以让游客通过手机与非遗产品进行互动，以增强游客体验的主动性和趣味性。对于徽派传统民居营造技艺、徽州三雕、徽墨歙砚等工艺复杂，需要长时间才能完成的传统手工艺，可以运用4D或5D等现代化数字技术制作成动态的视频、影片，让游客在短时间内领略其制作的全过程，实现视觉观赏和文化交流的共享。目前，在黄山市城市展示馆内，全国首个720度CAVE全景体验剧场“梦立方”可以让游客站在悬浮廊桥上，观看全景CG超高清影片《梦幻黄山礼仪徽州》。在短短的几分钟内，观众可以跨越时空、穿梭天地，身临其境地观赏黄山市的自然和人文美景，在进行时空体验的同时，开启了未来文旅展示体验的新模式。

（4）持续打造“非遗”特色小镇

黄山市可以借鉴上海世界非遗文化城暨上海非遗文化小镇的做法，以非遗文化旅游为特色，通过展示保护、演绎传承、活态旅游开发等有效模式，在推动非物质文化遗产保护传承的同时，不断促进

第4期邱燕，等：基于RMP分析的黄山市非物质文化遗产旅游开发研究

参考文献：

·19·

非遗文化旅游的持续发展。黄山市首批在建的12

个特色小镇中，西递作为遗产小镇，拥有徽州三雕、徽派传统民居营造技艺等国家级非遗项目，徽州楹联匾额传统制作技艺、徽州祠祭、徽州篆刻、徽州彩绘壁画等省级非遗项目，其中徽州楹联匾额、徽州三雕为特色非遗项目。在非遗旅游开发中，“百匠堂”项目以打造“千古黟技，匠人圣地”为目标，是西递保护利用、活态传承非遗的重要内容。1047千艺坊以1047街区为空间载体，创新性地开发出徽州书画艺术街、徽州非物质文化遗产传承人一条街、徽州土特产购物一条街等，不断创设非遗展示、交流、体验和文创休闲平台，创新非遗旅游的新模式。

三、结论

非物质文化遗产旅游开发有利于保护和传承黄山市非遗资源，塑造黄山市文化旅游品牌形象，提升旅游产品的文化品位，促进旅游产业可持续发展。黄山市在非物质文化遗产旅游开发中不仅要关注经济效益，更要关注社会效益，要立足于黄山市非物质文化遗产的独特价值和文化内涵，始终坚持“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”的指导原则，不断探索非物质文化遗产有序传承和合理开发的模式，从而实现非物质文化遗产保护、旅游业发展以及社会效益提升的多赢。

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责任编辑：吴

夜

QiuYan,FangLiang,WangYingling

（SchoolofEconomicsandManagement,HuangshanUniversity,Huangshan245041,China）

Abstract:Intangibleculturalheritageisaprecioushistoricalandculturalwealthofmankindwhichhasimportantaestheticandtourismvalues.Huangshanhasrichanduniqueintangibleculturalheritagere⁃sources.Thecombinationofintangibleculturalheritageandtourismwillpromotetheprotectionofintangi⁃bleculturalheritageandmaintainthesustainabledevelopmentoftourisminHuanshancity.BasedonthetheoryofRMPanalysis,thispaperanalyzesthedevelopmentstatusofintangibleculturalheritagetourismofHuangshanCityfromthreeaspects:resource,marketandproduct.Anexplorationintothedevelopmentmodeandinnovativeorientationofintangibleculturalheritagetourismismadeinthispaperinordertoachievethewin-winsituationofintangibleculturalheritageandtourismdevelopment,andpromotethein⁃heritanceandprotectionofintangibleculturalheritageresourcesinHuangshanCity.

Keywords:RMPanalysis;intangibleculturalheritage;tourismdevelopment;HuangshanCity

AStudyonTourismDevelopmentofIntangibleCulturalHeritagesofHuangshanCityBasedontheRMPAnalysis